Pusat perbelanjaan atau mal di Indonesia tengah mengalami metamorfosis signifikan, bergeser dari sekadar destinasi belanja menjadi ruang sosial dan pengalaman yang dinamis. Perubahan ini sebagian besar dipicu oleh preferensi Generasi Z, kelompok demografi yang kini menjadi kekuatan pasar utama dengan pola konsumsi yang unik.
Mal sebagai ‘Ruang Ketiga’ dan Pusat Gaya Hidup
Bagi Generasi Z, mal bukan lagi hanya tempat untuk membeli barang, melainkan telah bertransformasi menjadi ‘ruang ketiga’ setelah rumah dan tempat kerja, yang sempurna untuk rekreasi dan hiburan. Ketua Umum Asosiasi Pengelola Pusat Belanja Indonesia (APPBI), Alphonzus Widjaja, menegaskan bahwa mal harus mampu menghadirkan fungsi tambahan selain sebagai pusat perbelanjaan, terutama di kota-kota besar. Ia menyatakan, “Salah satu fasilitas publik yang menjadi tempat masyarakat berinteraksi sosial adalah mal. Jika mal tidak mampu menyediakan fasilitas tersebut, maka pelanggan akan meninggalkannya.”
Fenomena ini terlihat dari peningkatan kunjungan ke mal yang rata-rata mencapai 10-15% pada tahun 2023 dibandingkan tahun sebelumnya, bahkan melampaui tingkat kunjungan pra-pandemi 2019. “Ini saya kira prestasi satu peningkatan baik. Saya kira sudah pulih ke kondisi normal tingkat kunjungan ke pusat perbelanjaan,” ujar Alphonzus Widjaja pada Januari 2024. Namun, peningkatan ini tidak selalu diiringi dengan lonjakan omzet belanja, memunculkan istilah ‘Rojali’ (rombongan jarang beli) dan ‘Rohana’ (rombongan hanya nanya) yang mencerminkan pergeseran motivasi pengunjung.
Pengalaman di Atas Transaksi: Motivasi Utama Gen Z
Generasi Z, yang lahir antara tahun 1997-2012, kini mendominasi populasi produktif Indonesia dan menjadi penentu tren konsumsi. Mereka memprioritaskan konsumsi berbasis pengalaman (experiential spending) dibandingkan sekadar membeli produk. Survei PMG dan GWI menunjukkan bahwa Gen Z menghabiskan 26% atau lebih dari pendapatan mereka untuk hal-hal non-esensial setiap bulannya.
Motivasi utama Gen Z mengunjungi mal meliputi:
- Interaksi Sosial: Mencari kenyamanan berkumpul, bersosialisasi, dan makan bersama teman secara langsung.
- Hiburan dan Rekreasi: Menonton film (49%), mengunjungi tempat hiburan atau arena bermain (28%), dan bahkan berolahraga di pusat kebugaran (4%) menjadi aktivitas populer.
- Penciptaan Konten: Mal yang menawarkan pengalaman interaktif dan area Instagrammable sangat menarik bagi mereka yang ingin menciptakan konten digital.
- Kepuasan Instan dan Pengalaman Sensorik: Sekitar 30% Gen Z berbelanja di toko fisik untuk mendapatkan produk dengan segera, sementara 28% lainnya terdorong oleh pengalaman melihat, menyentuh, dan mencoba produk secara langsung.
Associate Professor of Marketing Perbanas Institute, Patria Laksamana, menyoroti fenomena peningkatan belanja pengalaman di tengah tekanan ekonomi. “Fenomena ini menarik untuk dibahas bersama. Normalkah fenomena peningkatan belanja pengalaman di tengah tekanan ekonomi saat ini?” tulis Patria pada Desember 2025. Ia menambahkan bahwa dorongan konsumsi Gen Z tidak lagi bertumpu pada kepemilikan barang, melainkan pada emosi, kenangan, dan pengalaman yang bisa dibagikan.
Adaptasi Mal dan Ritel Menarik Generasi Z
Menanggapi pergeseran perilaku ini, pengelola mal dan peritel beradaptasi dengan strategi inovatif. Marlo Budiman, Presiden Direktur Lippo Malls Indonesia, menekankan pentingnya memahami pelanggan. “Mengetahui siapa pelanggan Anda sangat penting untuk menentukan strategi yang tepat yang akan kami tetapkan,” ujarnya pada Juli 2024. Lebih dari 60% pengunjung mal Lippo berasal dari generasi muda.
Beberapa strategi adaptasi yang diterapkan meliputi:
- Perubahan Komposisi Tenant: Sektor makanan dan minuman (F&B) menjadi motor utama pertumbuhan tenant baru, dengan 50% tenant baru di semester kedua 2025 berasal dari sektor ini.
- Penyelenggaraan Acara Berbasis Pengalaman: Mal kini rutin menggelar acara berbasis hobi, komunitas, konser musik, festival K-Pop, lokakarya, hingga talk show interaktif. Kiky, salah satu penyelenggara event Locallove, menyatakan, “Kita tidak meng-highlight diskonnya, tapi pengalaman berbelanjanya. Gen Z suka mencoba hal baru. Di sini mereka bisa belanja sambil bikin beads, ikut talkshow, sampai foto-foto di photobooth.”
- Transformasi Desain Ruang: Tren bergeser ke area terbuka yang lebih nyaman dan hijau, dengan konsep outdoor is the new indoor.
- Integrasi Konsep Wellness: Mal mulai dilengkapi fasilitas spa, studio yoga dan pilates, serta area olahraga seperti pickleball dan bowling.
- Pemanfaatan Teknologi Digital: Integrasi sistem digital untuk manajemen alur pengunjung dan personalisasi layanan menjadi kunci.
Syarifah Syaukat, Senior Research Advisor Knight Frank Indonesia, pada Februari 2026 menjelaskan bahwa “Para pengelola retail umumnya di kelas premium dan grade A melakukan event-event yang berbasis leisure dan hobi untuk men-generate attraction dari visitors.” Ia menambahkan bahwa “Yang dicari justru tempat untuk hangout, berinteraksi, dan mendapatkan pengalaman.”
Dengan demikian, mal di Indonesia tidak hanya bertahan di era digital, tetapi juga berevolusi menjadi pusat gaya hidup urban yang memenuhi kebutuhan Gen Z akan interaksi sosial, hiburan, dan pengalaman yang berkesan. Transformasi ini membentuk masa depan ritel yang lebih dinamis dan berorientasi pada konsumen.